В новые квартиры заманивают калачом
После кризиса застройщики недвижимости все реже прибегают к шуточным рекламным кампаниям, самой известной из которых является акция «Купи квартиру — и получи бейсболку», запущенная компанией «Баркли» в 2005 году.
— Девелоперы в кризис и после него стараются не рисковать, работать потихоньку, поэтому уговорить заказчика на что-то смелое очень сложно, — рассказывает Георгий Петросян, глава агентства BCDVision, разработавшего «шляпную» кампанию.
В самом конце прошлого года зерновая компания «Настюша», являющаяся девелопером жилого комплекса «Царицыно» в Москве, запустила рекламную кампанию строящегося объекта на упаковках своих хлебобулочных изделий. Согласно акции, купив батон или сдобу с соответствующим стикером на упаковке, покупатель получает скидку в 50 тыс. рублей при покупке квартиры в комплексе. По данным девелопера, за пять месяцев кампании в комплексе было приобретено 750 квартир, при этом все покупатели приносили наклейки с упаковок изделий «Настюши».
«Продукция компании распространяется повсеместно, поэтому проблем с получением стикера у покупателей нет», — рассказали в компании «НДВ-недвижимость», реализующей объект.
Армен Маркосян, директор по развитию земельных активов компании «Промсвязьнедвижимость», делит маркетинговые акции на рынке недвижимости на три категории: финансовые, в рамках которых покупателю делаются скидки или дарятся дополнительные квадратные метры, подарочные (при покупке квартиры — дача/машина/гараж в подарок) и креативные, которые практически ничего не стоят застройщику, но «вызывает улыбку у покупателя».
— К последней категории как раз относится «бейсболка в подарок». Впрочем, подобных акций уже давно не было, — рассказывает он.
Бывает, что застройщики дарят не только физические подарки. Летом прошлого года девелоперская компания «Химки Групп» предоставляла покупателям коттеджей в ЖК «Олимпийская деревня Новогорск» личного водителя сроком на пять лет. Правда, редкие автолюбители согласились передать свои функции наемному работнику.
— Целью акции было привлечение покупателей, а по ее итогам было продано четыре частных дома, общий объем продаж по акции составил $4 млн, — рассказывает Дмитрий Котровский, вице-президент «Химки Групп».
Подобные акции нацелены скорее на подтверждение статуса проекта и ориентацию покупателя на уровень предлагаемого продукта, нежели на увеличение продаж, отмечает Ирина Наумова, руководитель отдела маркетинга девелоперской группы ОПИН.
«Статусные» маркетинговые кампании проводит и сама ОПИН: при покупке дома в коттеджных поселках компании покупатель получает в подарок автомобиль Jaguar или люстру Tiffany.
— Безусловно, человек, который хочет купить Jaguar или люстру от Tiffany, сделает это и без приобретения коттеджа. У данной акции есть две задачи: привлечение внимания, а также позиционирование бренда компании с брендами других Luxury-сегментов, подходящих ей по уровню, стилю, имиджу, — указывает она.
В число инструментов маркетинга недвижимости совсем недавно вошли сайты, предлагающие купоны на скидку (Biglion, Groupon). Одной из первых купоны на скидку стала предлагать компания «Дмитров-ка», имеющая 11 поселков в Подмосковье. Как рассказала София Смородина, руководитель отдела маркетинга компании, за пять дней акции через скидочные сайты было приобретено 17 купонов, которые давали право на скидку до 20% при покупке дома или земли.
— Смысл был не столько в том, чтобы продать больше купонов, сколько в том, чтобы заявить о себе на большую аудиторию: когда мы разместили скидку, у нас взлетела посещаемость сайта, было очень много звонков. А народу не принципиальны эти скидки, если они захотят, они их при сделке все равно получат, — сообщила она.
