Рекламный рынок узнает правила игры только в 2012 году
За минувший год новые столичные власти демонтировали 75 тыс. кв. м рекламных поверхностей, из которых треть пришлась на уличные перетяжки. Несмотря на то что концепция размещения рекламных площадей на следующий год уже готова (но не согласована с контролирующими органами), рынок все еще находится в неведении относительно новых правил игры. Узнать о них компаниям предстоит, скорее всего, не раньше января. Операторы наружной рекламы ожидают снижения объема рынка на 30% в натуральном выражении, но полагают, что заработать на размещениях удастся не меньше, чем в 2010 году.
Согласно данным столичного департамента СМИ и рекламы, с начала 2011 года было демонтировано 50 тыс. кв. м незаконно установленных рекламных конструкций и еще 25 тыс. кв. м уличных перетяжек. К середине октября компания News Outdoor, выигравшая в сентябре конкурс на создание концепции размещения рекламных конструкций, должна была передать документ в департамент для дальнейшего согласования с Москомархитектурой и Москомнаследием. Первоначально департамент оценил работы по созданию документа в 5 млн рублей, однако в ходе торгов победившая компания снизила цену до того, что ушла в минус. Теперь News Outdoor самой придется заплатить властям 1,5 млн рублей.
— Концепция уже готова, но раскрывать ее детали мы не хотели бы до согласования, — пояснил «Известиям» директор по маркетингу компании News Outdoor Дмитрий Грибков. В Москомнаследии и Москомархитектуре документ пока не получили.
— Мне самой интересно на него взглянуть, но департамент пока не присылал его нам, — говорит начальник отдела монументальной скульптуры и исторических захоронений Москомнаследия Антонина Золотухина.
Впрочем, сенсаций в документе, скорее всего, нет. Грибков признается, что речь в нем идет в основном о зонировании, которое, по сути, предсказуемо: в центре города найдется место только для мелких форматов, щиты и брандмауэры перекочуют на окраины.
— Куда интереснее будет документ, в котором департамент СМИ и рекламы распишет, в каких конкретно местах могут стоять рекламные конструкции того или иного формата, — считает председатель Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк. Такую карту начнут рисовать не раньше января, считают опрошенные «Известиями» эксперты и участники рынка. В департаменте СМИ и рекламы склонны согласиться с этими подсчетами. К февралю 2012 года у большинства столичных операторов истекут сроки аренды рекламоносителей (пятилетние тендеры проводились в 2007 году), поэтому им удастся избежать серьезных потерь.
— Есть смысл делать такую карту частями, для начала вдоль основных магистралей, — считает Матысяк.
— По сути, много времени создание такого документа не должно занимать, каждую магистраль с помощью ГИБДД и Москомнаследия можно рассчитать примерно за две недели, — уверен председатель совета директоров компании «Реклама Сервис» Илья Котов.
По оценкам Котова, объем рекламного рынка может в результате всех пертурбаций сократиться на 30% в натуральном выражении. «Но реклама, безусловно, будет дорожать», — добавляет он. Возможно, операторам удастся заработать не меньше, чем в 2010 году — по данным «ЭСПАР-Аналитики», емкость рынка наружной рекламы составляет 181 млрд руб.
— Для добросовестных игроков в этом нет ничего страшного, действия столичных властей им даже на руку, — уверен Котов.
Сейчас члены Московской рекламной гильдии готовят ряд предложений столичным властям — в частности, собираются разработать поправку к закону о рекламе, предполагающую зарезервировать половину площадей в городе для малого и среднего бизнеса, для которых будут проводится отдельные тендеры.
