Во II квартале 2026-го Mail сократил объем рекламы в своих сервисах на 10%, при этом рекламная выручка выросла на 46% год к году. По данным АРИР, в первом полугодии традиционные сегменты рынка рекламы и продвижения в интернете увеличились на 11%, до 301 млрд рублей. При этом отдельные форматы росли значительно быстрее рынка: объем брендинговой рекламы увеличился на 18%, баннерной — на 12%, а видеорекламы — на 29%. Таким образом, рост интернет-рекламы происходит не только за счет увеличения общего объема рынка, но и за счет перераспределения спроса в пользу отдельных форматов и рекламных инструментов. Это отражает более широкий сдвиг на российском цифровом рынке: выручка платформы всё меньше зависит от механического роста числа показов и всё больше — от качества инвентаря, точности выбора аудитории и способности рекламы приводить к измеримому действию.
Экономика внимания
Экстенсивная модель роста, при которой цифровые платформы увеличивали рекламную выручку преимущественно за счет расширения рекламного инвентаря и роста частоты показов, исчерпала себя. Пользователи ежедневно сталкиваются с сотнями рекламных сообщений, и каждый дополнительный показ далеко не всегда означает экстраэффективность. Рынок постепенно переходит к интенсивной модели, где ключевую роль играют персонализация, управление частотой контактов и повышение релевантности коммуникации.
Главным ограничением роста выступает уже не объем доступного инструментария, а внимание пользователя. Фактически именно оно и становится самым дефицитным ресурсом цифровой экономики. Акцент смещается на эффективность каждого контакта с пользователем — платформам выгоднее повышать ценность каждого рекламного контакта, чем бесконечно увеличивать их количество. Всё больше сервисов сознательно и равномерно распределяют рекламную нагрузку, стремясь найти баланс между монетизацией и качеством пользовательского опыта. Следствием этих изменений становится переосмысление рекламных форматов.
Качество рекламы вместо количества
Подход к сокращению рекламной нагрузки, похожий на методы Mail, тестировали и другие крупные цифровые платформы. Например, «Яндекс» проверял алгоритм автоматической расстановки рекламы, который учитывал особенности поведения пользователя — размер экрана, среднее время визита, дочитываемость статьи и наиболее эффективные сценарии взаимодействия. В результате рекламная нагрузка снизилась на 10%, а доход от монетизации оказался в среднем на 5% выше, чем при ручной расстановке рекламы.
Похожую логику для баланса нагрузки и выручки используют и в «Авито». В компании отмечают, что при развитии рекламных инструментов во главу угла ставят пользовательский опыт: рекламная нагрузка на аудиторию не увеличивается, а баннеры показываются пользователям, которые с большей вероятностью заинтересуются предложением.
Вовлекающие механики, геймификация и узнаваемые визуальные образы также позволяют привлекать внимание без увеличения рекламной нагрузки. Такие форматы оказывают комплексное позитивное влияние на ряд метрик: увеличение LTV, снижение стоимости лида (CPL), рост выручки, количество уникальных пользователей за сутки (DAU) и другие.
Одним из наиболее простых и показательных примеров вовлечения сейчас стали адресные лид-формы. Благодаря персонализации и предзаполненным данным они значительно сокращают путь пользователя от просмотра рекламы до целевого действия. Вместо перехода на внешний сайт и заполнения длинной анкеты пользователю достаточно нескольких нажатий непосредственно внутри рекламного объявления.
По данным аналитики Mail, формы с двумя-тремя заранее заполненными полями могут обеспечивать до 85% более высокую конверсию, а обработка обращения в первые 15 минут повышает вероятность продажи примерно на 70%. Эти показатели нельзя автоматически переносить на любую кампанию, однако они показывают общий принцип: оптимизировать нужно не отдельный клик, а всю цепочку — от показа до подтвержденного обращения и продажи.
Поэтому рекламодатели всё чаще оценивают успешность кампаний не по стоимости клика или объему привлеченного трафика, а по стоимости целевого действия, качеству лидов и итоговой конверсии в продажи.
Баланс между рекламной нагрузкой и выручкой
Изменение подходов к рекламе меняет и систему оценки эффективности самих цифровых платформ. Помимо выручки, ключевыми метриками становятся удержание аудитории, время использования сервиса (Time Spent), вероятность оформления подписки, долгосрочная ценность пользователя (LTV) и количество жалоб на рекламу.
Для этого крупнейшие экосистемы разрабатывают собственные системы оценки рекламной нагрузки. Например, компании используют собственные методологии, включающие более десятка направлений анализа пользовательского опыта и эффективности рекламных форматов.
Подобный подход постепенно становится новым стандартом рынка. По мере развития цифровой рекламы конкурентное преимущество платформ всё меньше определяется объемом доступного инвентаря и всё больше — способностью эффективно управлять вниманием аудитории. Для рекламодателей это означает переход от оценки количества контактов к оценке их качества и реального бизнес-результата. В ближайшие годы именно эффективность каждого рекламного взаимодействия, а не рост числа показов станет главным фактором конкурентоспособности цифровых сервисов.
Автор — директор бизнес-юнита Mail (VK)
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
