Рекламным компаниям становится сложнее расти в одиночку. Темпы роста рынка снижаются, размещение рекламы дорожает, а привычные инструменты не всегда дают такие же высокие результаты, как раньше. При этом интернет-среда быстро меняется, и новые форматы нужно запускать всё быстрее. Поэтому вместо того чтобы делать всё самостоятельно, компании чаще договариваются о сотрудничестве.
Большую роль в этих переменах играет розничная торговля. У торговых площадок есть данные о покупках, а у видеосервисов и соцсетей — большая аудитория. Вместе они могут точнее показывать рекламу тем, кому она интересна. Например, Netflix сотрудничает с рекламной платформой Amazon Ads. Netflix предоставляет рекламные места в своем сервисе, а Amazon позволяет настраивать рекламу с учетом покупок, просмотров и поведения пользователей.
По похожему принципу американский сервис доставки продуктов Instacart сотрудничает с соцсетями. Бренды могут показывать рекламу в TikTok людям, которые уже покупали определенные продукты через Instacart. Такие партнерства позволяют связать просмотр рекламы с реальными покупками и оценить, приводит ли она к заказам. Развлекательный контент становится еще и каналом продаж с измеримым результатом.
В России происходит то же самое. Исследования показывают, что с 2023 года число партнерств среди крупнейших компаний страны растет в среднем на 28% в год. А в 2025 году в совместных проектах участвовали 9 из 10 компаний из сферы медиа, интернет-сервисов, телекома и IT.
Крупные интернет-компании тоже начинают объединять опыт, технологии и рекламные площадки. Это помогает запускать новые сервисы для пользователей и находить дополнительные источники дохода. Важную роль здесь играют маркетплейсы, которые развивают продажи через контент.
Например, Ozon уже пару лет сотрудничает с «ВКонтакте»: благодаря интеграции маркетплейса и соцсети продавцы могут продвигать товары через авторов. Вместо того чтобы создавать похожие инструменты по отдельности, площадки связали свои возможности. В результате продавцам и авторам стало проще продвигать товары, а пользователям — покупать то, что они увидели в контенте. За первое полугодие 2026 года пользователи «ВКонтакте» оформили 4 млн заказов товаров Ozon из шопсов — контента с товарами.
Логика здесь простая. Необязательно тратить годы и миллиарды на собственную экосистему, если часть нужных сервисов уже есть у другой компании. Часто выгоднее объединить усилия и быстрее запустить совместный продукт, чем создавать еще один похожий. Это может помочь рынку, которому всё сложнее расти привычными способами. Пользователи получат новые возможности, рекламодатели — инструменты с измеримым результатом, а платформы — дополнительные источники роста.
